Tegenwoordig kunnen influencers een flinke boterham verdienen aan de content die zij op hun kanalen plaatsen. Niet zo gek dus dat bedrijven als Nakd, Hellofresh en Zalando graag meeliften op het bereik van menig bekend vlogger. Influencers prijzen regelmatig producten en diensten aan, maar doen zij dit omdat zij beloond worden ten behoeve van een samenwerking of omdat het product daadwerkelijk bij hen in de smaak valt? Dat blijft vaak nog onduidelijk. De herziening van de Europese richtlijn voor Audiovisuele Mediadiensten (AVMD-richtlijn 2018) strekt tot het verhogen van transparantie ten aanzien van influencer-marketing. Uiterlijk 19 september 2020 dienen alle EU-lidstaten de regelgeving te hebben geïmplementeerd in het nationale wetssysteem. Dit artikel geeft een beknopt overzicht over waar lidstaten per genoemde datum aan moeten voldoen.
Herkenbare communicatie
De activiteiten van influencers vallen na herziening onder de AVMD-richtlijn, al doelt de richtlijn alleen op video content. Uitingen van influencers op social media, zoals Instagram, vallen hier dus niet onder. Het moet gaan om (het aanbieden van) diensten die als hoofddoel informatie, vermaak of educatie hebben. De richtlijn verplicht (ook) influencers met veel facetten rekening te houden in hun commerciële communicatie naar hun volgers toe. Zo mag zij niet de menselijke waardigheid aantasten, is discriminatie op onder andere geslacht of ras verboden en gelden er strenge regels ten aanzien van sigaretten, voeding en alcohol. Minderjarigen mogen bijvoorbeeld niet in verband worden gebracht met het nuttigen van alcohol en alcohol mag niet in zo’n context worden geplaatst dat zij wordt geacht bij te dragen aan sociale of seksuele successen. Ook moet er rekening gehouden worden met communicatie over voedingsmiddelen die hoog in vet, zout of suiker zijn.
Ten aanzien van transparantie is met name van belang dat de commerciële communicatie herkenbaar is, sluikreclame is dan ook verboden. Productplaatsing en sponsoring is toegestaan, mits de onafhankelijkheid van de influencer niet wordt aangetast en er niet rechtstreeks wordt aangespoord tot aanschaf van een nieuw Cluse horloge of whitening kit. Er moet een duidelijke aanduiding zijn dat er sprake is van productplaatsing en sponsoring, bijvoorbeeld aan het begin en aan het eind van het programma.
Verantwoordelijkheid videoplatforms
Ter waarborging van bovenstaande verplichtingen rust ook op videoplatforms een verantwoordelijkheid. Zij dienen maatregelen te treffen zodat aan bovenstaande verplichtingen kan worden voldaan. Videoplatforms dienen gebruikers duidelijk te informeren over de aanwezigheid van commerciële communicatie. Welke maatregelen er daadwerkelijk genomen moeten worden, hangt af van meerdere factoren. De richtlijn noemt een aantal concrete maatregelen, zoals het aanbieden van een functie waarin gebruikers aan kunnen geven dat hun video commerciële communicatie bevat. Lidstaten dienen nationale regulerende instanties of organen te belasten met de beoordeling van de geschiktheid van de getroffen maatregelen.
Gedragscodes en transparantie
Influencers en adverteerders zagen al voor de totstandkoming van de AVMD-richtlijn het belang van transparante commerciële communicatie in. Zo bestaan er verschillende gedragscodes waar genoemde partijen zich vrijwillig bij kunnen aansluiten, waaronder de Reclamecode Social Media (gericht op adverteerders) en de Social Code: Youtube (gericht op influencers). De AVMD-richtlijn ziet het belang van deze gedragscodes in, maar stelt in het kader hiervan tegelijkertijd ook eisen. Zo moeten de gedragscodes in brede kring zijn aanvaard, hebben zij duidelijke doelstellingen en moet er sprake zijn van onafhankelijk toezicht en doeltreffende handhaving. Lidstaten kunnen meer gedetailleerde of strengere regels eisen indien de gedragscodes niet doeltreffende genoeg blijken te zijn, mits zij dit aan de Europese Commissie melden.
De Europese wetgever lijkt met de herziening van de AVMD-richtlijn orde op zaken te willen stellen ten aanzien van transparantie rondom influencer-marketing. Met goede hoop zullen wij in de toekomst dus exact weten wat de achterliggende gedachte is bij het tonen van dat zoveelste Hello Fresh Pakket.
