Bas Kist, merkengemachtigde en partner bij Chiever, is naar eigen zeggen een overdreven hobbyist als het om het merkenrecht gaat. Vanuit die passie heeft hij zijn eigen merkenbureau opgericht. Recentelijk zorgde hij er bijvoorbeeld voor dat Swapfiets zijn bekende blauwe band als merk registreerde. Wij spraken hem over zijn interessante en veelzijdige werk als merkengemachtigde bij bureau Chiever en over hoe dit beroep zich verhoudt tot de advocatuur.
Plotseling geboeid
Kist groeide op in Groningen. Na zijn schooltijd besloot hij het noorden te verlaten en in Leiden te gaan studeren. Zijn ouders adviseerden hem: “Als je het niet weet, dan doe je rechten, daarmee kun je alle kanten op.” Hij vertelt dat hij de meeste rechtenvakken best interessant vond, maar “het was niet zo dat ik echt al warm liep en grote plannen had”. Toen hij in zijn laatste jaar het vak Handelsrecht volgde, keerde het tij. Onderdeel daarvan was namelijk het merkenrecht. “Daar was ik plotseling écht door geboeid.”
Een vliegende start in de ‘.com bubbel’
Na een stage bij NautaDutilh dacht Kist zijn carrière te hebben uitgestippeld. “Als ik heel eerlijk ben, was ik er niet 100% van overtuigd dat het advocatendom mij op het lijf geschreven was.” Toch ging hij op zoek naar een baan op de IE-sectie van een groot advocatenkantoor in Amsterdam. Met een grijns vertelt hij over die zoektocht. Steeds schopte Kist het tot de derde ronde bij kantoren als Stibbe, Nauta en van Doorne. Telkens als puntje bij paaltje kwam, kozen ze toch iemand anders. Op een bepaald moment besloot hij: “Nu moet ik mijn bakens gaan verzetten, ook omdat ik niet écht de drive had om advocaat worden”. Op basis van zijn interesse in het mediarecht ging hij aan de slag als marketeer bij een uitgeverij. Dit bleek een mooie tussenstap. Drie jaar lang hield hij zich niet met het recht bezig, maar deed wel veel werkervaring op.
“Als je aan één grote tafel kunt lunchen, heb je wat mij betreft de ideale omvang”
In 1994 richtte Kist merkenbureau Shield Mark op in Amsterdam. Volgens hem waren dit gouden tijden: het bedrijf wist in de “slipstream van de .com bubbel” een onderscheidende positie in te nemen. Eind jaren 90 begon Kist het proefproces dat uiteindelijk leidde tot wat nu klankmerken zijn. Shield Mark startte een procedure om de eerste noten van Beethovens Für Elise als merk te beschermen. “We moeten een geluid nemen wat aanspreekt, dan hapt de pers.” Zoiets had niemand eerder gedaan. Kist’s net gepensioneerde vader fungeerde vrijwillig als inbreukmaker. Shield Mark v. Kist werd dé Europese uitspraak voor klankmerken. In 2010 verliet Kist het kantoor en startte samen met twee ex-Shield Mark partners merkenbureau Chiever. Met een team van deskundigen adviseren zij grote klanten zoals Heineken en Tommy Hilfiger, maar ook veel MKB’ers. Het bedrijf bestaat uit ongeveer dertig man, volgens Kist precies genoeg: “Als je aan één grote tafel kunt lunchen, heb je wat mij betreft de ideale omvang”.
Merkengemachtigde: een ‘rottige’ titel
Kist vindt het jammer dat het voor veel juristen niet duidelijk is wat een merkengemachtigde precies doet. “Het is ook een rottige titel, het klinkt een beetje als een ambtenaar die stoffig zit te doen.” Hij beschrijft zijn vak juist als heel leuk en juridisch met praktische kanten. Als merkengemachtigde kijk je vanuit juridisch oogpunt naar een merkenzaak, “soms ga je daarbij zelfs een beetje op de stoel van de marketeer zitten”. Ter illustratie pakt hij zijn waterflesje van het merk ‘TOP’, en houdt deze voor de camera. “Als je de beschrijvende naam ‘TOP’ kiest, prima. Maar weet dat als iemand anders ‘TAP’ gaat heten dat je hem waarschijnlijk niet kunt tegenhouden.”
“Ik mag niet in de rechtbank met een toga aan gaan pleiten.”
In conflict zijn merkengemachtigden wel juristen, maar geen advocaten: “Ik mag niet in de rechtbank met een toga aan gaan pleiten”. Kist beschrijft de juridische wereld als een apenrots met bovenin de advocatuur. Sinds de mogelijkheid bestaat oppositieprocedures te voeren, zijn de merkengemachtigden opgeklommen. Chiever doet voor zijn klanten veel oppositieprocedures. Daarin probeert een merkhouder de registratie van een gelijkend merk tegen te houden. Kist noemt het een soort rechtszaak, maar dan in administratieve zin.
De supermarkt als museum
Het leuke aan het merkenrecht, zo beschrijft Kist, is dat het een rechtsgebied is waar je iedere dag tegenaan loopt. “De supermarkt is een museum voor mij, ik ga dan bijvoorbeeld op zoek naar nep oreo’s.” Het is erg visueel. Zo is de blauwe voorband van Swapfiets niet meer weg te denken uit het straatbeeld. Chiever heeft ervoor gezorgd dat die blauwe band van Swapfiets als positiemerk geregistreerd werd. Het succes van Chiever is volgens Kist te danken aan een combinatie van hobbyisme en servicegerichtheid. “Ik ben een overdreven hobbyist. Ik kan uitspraken lezen op het strand.” Verder benadrukt hij dat service voor Chiever zeer hoog in het vaandel staat. “Klant is koning is een oude kreet, maar blijft altijd waar.”
“Toen ik mijn eigen bedrijf startte kocht ik de koffie en deed ik het administratieve werk.”
De student die het merkenrecht leuk vindt, adviseert hij verder te kijken dan de advocatuur en ook eens aan een merkenbureau te denken. Volgens hem “een hele praktische branche waarbinnen je tegenwoordig ook juridisch zeer goed aan je trekken komt”. Hij raadt aan met juristen in gesprek te gaan om een idee te krijgen van wat hun vak inhoudt. Zijn advies is jezelf ergens “binnen biggen” en genoegen nemen met het feit dat je niet meteen directeur wordt. “Toen ik mijn eigen bedrijf startte kocht ik de koffie en deed al het administratieve werk. Dan moet je alles zelf doen.”
