In een tijdperk waarin ons milieubewustzijn een historische piek bereikt, navigeren consumenten op een markt overspoeld met zogenaamd ‘groene’ producten en diensten. De waarheidsgetrouwheid van deze ‘groene claims’ is echter vaak ongrijpbaar, waardoor consumenten in een zee van dubbelzinnige informatie terechtkomen. In een wereldwijde primeur daagt een milieuorganisatie een vliegtuigmaatschappij voor de rechter wegens misleidende duurzaamheidsreclames. De rechter heeft reeds bepaald dat de klimaatorganisatie Fossielvrij NL ontvankelijk is in haar claim tegen de KLM, maar een inhoudelijk oordeel moet nog volgen. De uitkomst van deze zaak kan van grote invloed zijn op het handhaven van greenwashing.
Het gras is niet altijd groener
Het concept van greenwashing, of groenwassen, heeft niet één vaste definitie. Het begrip werd voor het eerst geïntroduceerd door de milieuactivist Jay Westervelt eind twintigste eeuw. Volgens Westervelt gaat groenwassen over ‘het misleiden van consumenten met betrekking tot de milieuvoordelen van een product of dienst’. Het wordt beschouwd als een tweeledig fenomeen: het bewaren van negatieve informatie, tegelijk met het aanprijzen van positieve informatie die gaat over de milieuprestaties van bedrijven. Maar liefst 53 procent van de claims door bedrijven biedt de consumenten ongefundeerde, misleidende en vage informatie met betrekking tot duurzaamheid. Van deze beweringen bevat 40 procent geen ondersteunend bewijs, wat zorgt voor een bemoeilijking van de besluitvorming voor de consument.
The Green Claims Directive
Op Europees niveau is er in maart 2023 een voorstel gedaan door de Commissie: ‘The Green Claims Directive’. Deze richtlijn zou de eerste stap moeten zijn in het tegengaan van groenwassen, onder andere door te zorgen voor duidelijke kaders voor bedrijven omtrent het verstrekken van de bewijsstandaarden van milieubeweringen. Het achterliggende doel van de Europese richtlijn is allereerst de consumenten de macht geven weloverwogen koopbeslissingen te maken die in lijn staan met hun persoonlijke milieu overtuigingen. Daarnaast draagt de richtlijn bij aan het creëren van een speelveld waarin bedrijven met elkaar concurreren op het vlak van daadwerkelijke duurzaamheid.
Duurzaam vliegen, kan dat echt?
Op nationaal niveau vond afgelopen maand een rechtszaak plaats die hoogstwaarschijnlijk een precedent zal scheppen voor toekomstige zaken met betrekking tot misleidende duurzaamheidsreclames. In de dagvaarding van 6 juli 2023 beschuldigde de klimaatorganisatie Fossielvrij NL KLM ervan klanten te misleiden met reclame over vergroening. Op verzoek van KLM heeft de rechtbank eerst onderzocht of Fossielvrij NL ontvankelijk is om de rechtszaak überhaupt te voeren. Dit bleek zo te zijn volgens artikel 3:305a BW. Op 19 december 2023 is de rechtszaak inhoudelijk door de rechter bekeken.
Fossielvrij NL zet zich onder andere in om onjuiste, onvolledige en ongefundeerde reclame-uitingen over klimaatimpact van bedrijven tegen te gaan. De advocaat van de milieuorganisatie benoemt dat de technologische innovaties, ondanks de beweringen van de maatschappij, niet genoeg zullen zijn om de klimaatimpact van de luchtvaart te verminderen. Dit zou wel zijn beweerd in bijvoorbeeld de “Fly responsibily”-campagne. In dit soort campagnes wekt de luchtvaartmaatschappij de indruk dat vliegen zonder klimaatschade mogelijk is, of op de een of andere manier gecompenseerd kan worden. In de praktijk zorgt vliegen echter voor enorm veel uitstoot en is het krimpen van de luchtvaart volgens Fossielvrij NL de enige manier om deze te verminderen. De partij beargumenteert dat deze campagnes in strijd zouden zijn met de wetgeving over oneerlijke handelspraktijken. Fossielvrij NL eist onder andere een dwangsom van 100.000 euro voor iedere keer dat KLM hier geheel of gedeeltelijk mee in strijd handelt.
Toekomstperspectief
Uit de uitspraak moet blijken wat KLM volgens de rechter mag claimen over haar pogingen duurzamer te vliegen en wanneer dit kwalificeert als greenwashing. Volgens KLM hoort de zaak thuis bij de Reclame Code Commissie, niet bij de civiele rechter. De toezichthouder van de reclamebranche heeft KLM ondertussen meerdere malen op de vingers getikt voor dezelfde beschuldigingen. Daarbij is de Europese richtlijn nog niet aangenomen, waardoor de uitspraak van deze zaak van groot belang kan zijn. Als KLM wordt aangesproken op deze campagnes en een straf toebedeeld krijgt, versterkt dit de Europese richtlijn. Voor de EU zal het makkelijker zijn een omgeving te verwezenlijken waarin daadwerkelijk wordt opgetreden tegen greenwashing, als nationale spelers hierin volgen.
