Sociale media is niet meer weg te denken uit ons dagelijks leven en met de opmars van online platforms zoals YouTube, Instagram en TikTok is een nieuwe manier van reclame maken ontstaan. Tegen betaling prijzen influencers producten aan in hun video’s en berichten. Deze vorm van reclame vergt in de huidige tijd scherper juridisch toezicht dan voorheen. In 2020 maakte het Commissariaat voor de Media dan ook bekend dat de nieuwe Mediawet aanvullende regels voor ‘grote’ influencers zou meebrengen. Het was echter nog onzeker voor welke groep video-uploaders deze regels specifiek zouden gaan gelden. Nu is duidelijk wie sinds 1 juli 2022 gebonden is aan de strengere reclameregels en wie onder actief toezicht van het Commissariaat komt te staan.
De nieuwe Mediawet
De Mediawet bevat regels voor lineaire mediadiensten (publieke omroepen en commerciële zenders) en voor mediadiensten op aanvraag (streamingdiensten). In november 2020 is de Mediawet gewijzigd vanwege de implementatie van de Europese Richtlijn audiovisuele mediadiensten. De wetswijziging heeft ervoor gezorgd dat regulering van de verschillende mediadiensten meer op één lijn is komen te liggen. Daarnaast zijn videoplatformdiensten, zoals YouTube en TikTok, als gevolg van de wetswijziging gebonden aan de Mediawet. Dit betekent dat videoplatforms, ondanks dat zij niet redactioneel verantwoordelijk zijn voor de content op hun platform, net als radio- en tv-zenders passende maatregelen moeten treffen om te voldoen aan de regels uit de Mediawet.
Traditioneel is ouderwets
Influencers met meer dan 500.000 volgers, die minimaal 24 video’s per jaar plaatsen én staan ingeschreven bij de Kamer van Koophandel, moeten zich registreren bij het Commissariaat voor de Media. Bovendien staan zij sinds 1 juli onder haar toezicht. Volgens Peter Eijsvoogel, commissaris bij het Commissariaat voor de Media, is het heel logisch dat de wetgever ervoor heeft gekozen dat ook deze video-uploaders onder de reikwijdte van de Mediawet moeten vallen. Enerzijds omdat deze groep vergelijkbaar is met een mediabedrijf, anderzijds omdat traditionele media in toenemende mate is verschoven naar sociale media. De wetgeving zag voorheen vooral op media als radio en tv. Echter, aangezien de shift naar sociale media voornamelijk zichtbaar is onder de jongere generatie is het des te belangrijker dat ook online kijkers extra beschermd worden tegen mediabeïnvloeding.
Unboxing weer boxing up
Alle influencers waren op grond van de Reclamecode Social Media en Influencer Marketing al verplicht transparant te zijn over betaalde samenwerkingen. De nieuwe Mediawet bepaalt dat onderscheid gemaakt moet worden tussen reclame, sponsoring en productplaatsing. Influencers die onder de wet vallen moeten reclame en hun sponsors expliciet noemen, bijvoorbeeld door ‘#ad’ te gebruiken of ‘betaalde samenwerking’ erbij te zetten. Sluikreclame is verboden en promotie van producten mag niet meer zonder vermelding daarvan. Ook mag een product geen overmatige aandacht meer krijgen in een video. Daarnaast zijn ze verplicht Kijkwijzer-icoontjes te gebruiken en mag geen reclame meer worden gemaakt voor medische behandelingen. Verder verdwijnen de hashtags ‘#partner’ en ‘#collab’ bij sponsoring. Ten slotte moet de betreffende groep video-uploaders rekening houden met extra regels voor het maken van reclame gericht op kinderen. Zo zijn unboxing video’s, bijvoorbeeld waarin speelgoed wordt aangeprezen, niet meer toegestaan en mag geen reclame worden gemaakt voor snoep en chocolade.
Een volwassen vakgebied
Indien een influencer de regels schendt, kan het Commissariaat voor de Media een boete opleggen. Hoe hoog de boetes zullen zijn, is niet bekend, maar het Commissariaat is bevoegd tot maximaal 225.000 euro. Vanwege het belang van bescherming van kwetsbare groepen online, zal het toezicht grotendeels zien op de volgens het Commissariaat meest risicovolle thema’s. Desondanks zal het Commissariaat hoofdzakelijk in actie komen na een klacht. De reden hiervoor is dat ze niet de capaciteit hebben om hele dagen op internet te zoeken naar verboden reclame. Ondanks dat de enkele honderden influencers die onder de reikwijdte van de Mediawet vallen nu rekening moeten houden met veel verschillende regels, zijn ze blij met deze duidelijkheid. De strakke regulering van de influencer-industrie maakt dat het vakgebied eindelijk serieus wordt genomen.
